Эволюция образа женщины в рекламе: ее значимость в обществе в современном мире

13 минут

Автор: Виктория Лисунова

Современное общество сейчас отличается ярко выраженным стремлением к тому, что все люди между собой равны, несмотря на разный цвет кожи, разрез глаз, гендерную принадлежность и фигуру. В большинстве своем равноправие находит свое отражение и в рекламе. Всемирно известные компании пересматривают образ женщин, которые долгое время являлись визитной карточкой их бренда. Ведь именно через них, как правило, и транслируется философия компании. Теперь большинство продукции строится именно в рамках инклюзивности.

Нынешнее поколение имеет совершенно другое представление о красоте и привлекательности женщины. Сейчас на первый план совсем невыигрышно выставлять образ приятной девушки-модели, имеющей миловидную внешность без какого-либо бэкграунда. Такой жест наоборот вызовет волну негодования со стороны общества, так как для него в настоящее время важную роль больше всего играет «начинка», а не «фантик». На это, безусловно, повлияли современные женские движения, такие как феминизм, бодипозитив, движение #MeToo.

«Было очень недальновидно не учитывать, как культура изменилась за последнее десятилетие, особенно после эпохи MeToo. Сегодняшние покупатели хотят видеть в рекламе себя, и они хотят знать, что у брендов есть какая-то система ценностей», — приводит CNN слова старшего корреспондента отраслевого издания The Business of Fashion Шанталь Фернандес.

Раньше бренды сотрудничали и с моделями, и с инфлюенсерами. Модели непосредственно представляли продукт на подиумах, билбордах и в каталогах, а инфлюенсеры благодаря своей активной жизненной позиции рекламировали тот или иной продукт в своих социальных сетях. Всех все устраивало до определенного момента, пока общество не решило, что вообще-то неправильно видеть в рекламе только лишь однотипных красивых девушек с идеальной кожей и фигурой. Ведь из-за этого у тех, кто на них не похож, появляются серьезные комплексы. Слишком идеальный женский образ надоел людям. По этой причине различные всемирно известные компании решили сделать шаг в сторону народа и поставить в свою рекламу совсем нетипичных представительниц. Одним из таких брендов недавно стал популярный бренд женского нижнего белья, одежды, косметики, парфюмерии и аксессуаров – Victoria’s Secret.

Теперь Victoria’s Secret будут представлять не «ангелы»-супермодели, а так называемая Группа VS (VS Collective) — семь женщин разной расы, разного телосложения, а также сексуальной и гендерной идентичности. В отличие от прежних амбассадоров, новых моделей выбирали не по внешним данным, а исходя из их личных достижений и общественной позиции. Среди представительниц группы: футболистка, ЛГБТ-активистка и борец за равноправие Меган Рапино; актриса и предприниматель Приянка Чопра-Джонас; плюс-сайз модель, боди-активист Палома Эльсессер; модель-трансгендер из Бразилии и ЛГБТКИA-активист Валентина Сампайо; китайская лыжница-фристайлер и борец за равноправие Айлин Гу; журналистка и фотограф Аманда Де Кадене; а также Адут Акеч — модель и беженка из Южного Судана.

«Эти выдающиеся люди с уникальным опытом, интересами и устремлениями будут работать с нами над созданием прорывных продуктов и вдохновляющего контента, новых внутренних программ, а также мобилизовывать и поддерживать женщин в наиболее важных для них вопросах», — говорится в пресс-релизе компании.

Эта новость вызвала бурную реакцию у российских Интернет-пользователей. Вот комментарии некоторых из них:

«Victoria’s Secret и «ангелы» – это определенная эстетика, являющаяся супер узнаваемой. Она была отличительной чертой бренда, а не навязыванием стереотипов об идеальной фигуре. Очень жаль».

«Я согласна, что раньше Victoria’s Secret были индивидуальностью, кто не прогибался под эти современные стандарты. А сейчас что? Сейчас бренд забудут через пару лет».

Англы Victoria’s Secret всегда были визитной карточкой бренда, как и знаменитый показ женского нижнего белья Victoriaʼs Secret Fashion Show, который проходил с 1995 по 2018 каждый год. Шоу транслировали по телевизору, оно собирало миллионы зрителей. Однако как показывает опыт, значительные перемены обусловлены изменением власти в компании, которые со своим приходом привносили что-то свое.

Первый магазин Victoria’s Secret открылся в 1977 году. Его основателем является американец Рой Реймонд. Первоначально бренд Victoria’s Secret позиционировал себя, как магазин, в котором каждый мужчина при выборе нижнего белья для женщины будет чувствовать себя комфортно. Эта идея была ключевой у Реймонда, ведь когда-то он сам растерялся в подобном магазине и как итог вышел из него без покупки. В связи с финансовыми трудностями Рой Реймонд был вынужден продать магазин Лесли Векснеру, который изменил философию и сделал бренд одним из ведущих на рынке. Векснер избавился от имиджа «райского уголка для мужчин» и сделал ставку на женскую аудиторию. Бизнесмен превратил бренд Victoria’s Secret в американскую империю розничных магазинов нижнего белья.

Шоу Victoria’s Secret придумал делать главный специалист по маркетингу – Эдвард Разек. В 2018 году в интервью журналу Vogue он рассказал, что компания не готова приглашать к участию в нем трансгендерных моделей. Помимо этого Разек также высказал своё негативное отношение к коллекции белья размера плюс-сайз. Его мнение вызвало широкий резонанс общественности, впоследствии чего Разека обвинили в не толерантном поведении. После этого генеральный директор компании L Brands Inc., которая в том числе владела брендом Victoria’s Secret, Ян Сингер подала в отставку. На ее место пришел Джон Механс. Через год ушел и Эд Разек со своего поста и покинул компанию с громким скандалом, касающимся домогательства до моделей.

«Наша задача номер один – улучшить характеристики белья Victoria's Secret, – цитируется в релизе Лесли Векснер, гендиректор L Brands. – Новые топ-менеджеры приходят в компанию со свежим взглядом и будут все держать под контролем: маркетинг, позиционирование бренда, развитие сотрудников, инвестиции в недвижимость, ценообразование и самое главное (...), наш ассортимент. Мы надеемся, что Victoria's Secret предложит товары, которые не останутся незамеченными женщинами во всем мире».

Как итог – в 2019 году впервые за 25 лет был отменен традиционный показ нижнего белья с участием всемирно известных моделей. Компания объяснила свое решение тем, что ей нужно провести работу над развитием и воссозданием своего имиджа. В 2020 со свой пост покидает Лесли Векснер. Его уход объясняется стремлением к поиску новых подходов ведения бизнеса. Должность, на которую ранее был назначен Джон Механс, занял Мартин Уотерс. Именно Мартин Уотерс является автором нынышних перемен бренда Victoria’s Secret.

«Это очень радикальная перемена для нашего бренда и наша новая суть», — заявил исполнительный директор Victoria's Secret Мартин Уотерс. Кроме того, он сообщил изданию The New York Times, что знаменитые ангелы — прежние модели Victoria's Secret — морально устарели.

Если раньше в магазине можно было найти одежду и нижнее белье в классическом размерном ряде, рассчитанном на комплекцию большей части женщин, то теперь линейка станет гораздо шире. В коллекциях появятся не только большие размеры, но и белье для кормящих мам, которого ранее никогда не было представлено в магазине Victoria’s Secret, а также существенно расширится выбор спортивной одежды. Интересно, как все эти изменения отразятся на продажах бренда? Не сыграет ли это наоборот злую шутку с тем, что отвергнет прежних покупателей Victoria’s Secret, которым больше нравилась «ангельская» эстетика? Ведь целевая аудитория магазина – это как раз женщины, готовые покупать фантазию. Не зря Лесли Векснер описывал образ истинной «Виктории», как уверенной и знающей себе цену девушки, нижнее белье для которой лишь украшение, дополнение к образу. Стоит отметить, что название Victoria's Secret сеть получила в честь королевы Британской империи, Ирландии и Индии Виктории, которая была известна строгими нравами. Secret — это тайна, которая спрятана под одеждой.

Безусловно, в реалиях современного мира такие изменения имеют место быть, но не теряют ли таким образом компании свою собственную уникальность? Они следят за социальной повесткой и стараются ей соответствовать ради своей выгоды, ради увеличения своих продаж, ради того, чтобы стать выше своих конкурентов. Однако несомненно, что для каждого продукта найдется свой собственный покупатель и порой радикально перекраивать философию бренда не стоит. Лучше быть уникальным в своем роде, а не распыляться, пытаясь захватить все ныне имеющие популярность тенденции.

Корреспондент «Голоса Совести» поговорил с девушками, которые работают моделями, и узнал их мнение о том, что сейчас из себя представляет современный модельный бизнес. Они поделились своим мнением, касаемо того, что знаменитые бренды все чаще выбирают для своих рекламных компаний девушек с активной жизненной позицией и нестандартной внешностью, а также ответили на вопрос, почему считают, что далеко не каждая может работать в модельной сфере.

«Раньше для меня моделинг – это было хобби, а сейчас я бы сказала, что это моя работа и основной вид заработка. Я считаю, что работа моделью это не только стоять и просто позировать для красивой фотокарточки. Работа моделью — это ещё проживать эмоции. Например, ты рекламируешь одежду или что-то другое, тебе нужно влиться в этот процесс, стать его частью. Нравится, не нравится тебе одежда – никого волновать не должно. Твоя задача сделать так, чтобы все были на одной волне. Для этого во время рабочего процесса необходимо непрерывно контактировать с фотографами, визажистами и стилистами. Вас должен объединять вайб! К сожалению не каждая девушка может быть моделью. Я считаю, что работать в этой сфере деятельности, дано далеко не многим. Однако времена меняются, и все чаще бренды отказываются от сотрудничества с моделями в пользу обычных девушек, тем самым проявляя человечность. С одной стороны это хорошо, но с другой – ты понимаешь, что твой труд, как модели, не ценится. Просто берут девочек, которые не умеют позировать, но у них хорошая нестандартная внешность. Я все-таки склоняюсь к тому, что на типаж каждого человека найдется работа, поэтому считаю, моделей все равно не вытеснят девушки с активной жизненной позицией. Тут нужно уже просто думать за себя и двигать саму себя, развивать саму себя. На остальных, если так думать, то тебе должно быть, как бы это грубо не звучало, всё равно, потому что другие за тебя твою судьбу не сделают. Если говорить масштабно про современный модельный бизнес, то для меня это в основном сейчас стало про развитие Instagram. Большинство работ идут именно оттуда, как и, в общем, из других социальных сетей», – прокомментировала Диана Чикаева.

«Далеко не каждая может стать моделью. Ведь все мы знаем, чтобы стать моделью, нужно быть высокой и худой, но даже этого уже недостаточно. Помимо подходящих параметров, должна быть харизма, стойкий характер, чтобы после первого отказа на кастинге не впасть в депрессию. Пусть меня закидают камнями, но я не поддерживаю тот факт, что знаменитые бренды сейчас все чаще сотрудничают с девушками нестандартной внешности, комплектации и нетрадиционной ориентации, которые, как правило, моделями и не являются. Для всех девочек модели всегда были идеалами и примером для подражания. Помню, как я сама в детстве смотрела на девочек с обложек и считала их ангелами. Мотивация питаться правильно, ходить в зал и ухаживать за собой росла каждую секунду, а что сейчас? Сейчас культ бодипозитива в мире. Потихоньку да, моделей вытесняют звёзды и нестандартные девушки. Это не есть плохо, но все должно быть в меру, как раньше. Круто было смотреть на поднятую, ухоженную модель плюс-сайз, но при этом и на стандартных девушек-моделей. Думаю, помните первые рекламы VS, где была девушка со среднестатистическими параметрами и стандартные модели-ангелы. С каждым годом для меня моделинг становится все более загадочным. Сейчас со 100% уверенностью нельзя сказать, какой типаж работает, но лично мое мнение такое: всем стало все равно на рост и фигуру, чем необычней лицо – тем круче. И хочу дополнить своей любимой фразой: красивая – не значит модельная, модельная – не значит красивая», – поделилась Екатерина Фоменко.

Для того чтобы внести достаточно ясности в вопрос о том, повлияет ли отказ от идеального образа девушек в рекламной кампании – ангелов Victoria’s Secret на продажи в магазине, мы провели небольшое интервью с Хади Тагировой, менеджером отдела Victoria’s Secret ТЦ Европейский.

Как Вы отнеслись к тому, что компания отказалась от своих ангелов в пользу женщин с разными достижениями и общественной позицией? Отразилось ли это как-то уже на магазине?

Я, как человек, который положительно относится к ЛГБТ и ко всем меньшинствам, очень положительно отнеслась ко всем изменениям, которые происходят в бренде. Конечно, задумалась о том, что уходит целая эпоха VS, и не будет больше легендарных fashion show. Но в то же время я понимаю, что эти модели остаются в компании. Они также будут представлять бренд, но просто уже в другом статусе, и картина уже меняется.

Как Вы считаете, приведут ли нынешние изменения к увеличению продаж и привлечению большего количества покупателей или нет? Почему?

Если говорить в целом, то я думаю, что к глобальному росту продаж именно в России это навряд ли приведёт. Скорее всего, вся эта рекламная акция была сделана не именно для России. Я думаю, что в США где количество магазинов преобладает, там будет заметное увеличение продаж как минимум потому что там отношение ко всему этому другое. Даже если сравнить комментарии в Instagram на американском аккаунте и нашем, то мнения очень расходятся. Наша публика точно не была готова к этому.

Возникают ли в магазине конфликты с покупателями из-за того, что в ассортименте просто напросто не представлено желаемого размерного ряда или специальной коллекции, например, для кормящих женщин? Как часто? По вашему мнению, важно расширять ассортимент магазина, чтобы угодить запросам каждого покупателя?

У нас очень много покупателей размера плюс-сайз, и я очень рада на самом деле, что теперь бренд рекламируют действительно девушки разных форм и комплектаций. Я уверенна, что это сделает множество женщин в России счастливей. Конфликтов с кормящими мамами в торговом зале особо не возникает. Просто покупатели грустят, все-таки такой большой магазин и ничего подобрать для себя не могут. Я думаю, что расширять магазин под каждый запрос нецелесообразно, но и игнорировать запросы большого количества женщин тоже не стоит.

Есть ли типичный образ покупательницы Victoria’s Secret? Если да, можете, пожалуйста, описать настоящую Викторию?

Все сотрудники VS из тренингов знают что Виктория (наша покупательница) это девушка, которая собрала в себе все положительные качества, она самодостаточная, сексуальная, интересная, образованная. Но как человек, который работает в этом бренде уже 5 год, могу сказать, что Виктории бывают разные. И то, что бренд взял в основу разных женщин, которые занимаются и живут довольно таки разную жизнь, это как раз про Victoria’s Secret.

В число брендов, которые выступают за разнообразие женской красоты, входит бренд ухаживающей косметики Dove. Он запустил рекламную кампанию «Campaign for Real Beauty». Ключевой задачей бренда было – задействовать среднестатистических этнических разнородных женщин. В рамках данной кампании Dove представил серию видеороликов, освещающих дискриминацию женщин по возрасту, весу и другим параметрам.

За инклюзивность также выступает и бренд L'Oreal. Для одного из своих рекламных роликов в 2020 году они пригласили актрису Джемму Чан. Девушка активно борется за права женщин. В 2019 году она перешла к решительным действиям по поддержке недостаточно представленных групп населения и основала свою собственную продюсерскую компанию. Она поставила цель — дать возможность меньшинствам высказаться и рассказать миру свою историю. Ее усилия в этом направлении получили международное признание, а британское издание Vogue присудило ей награду Forces for Change ("Силы для перемен").

Все эти примеры доказывают, что быть просто красивой в современном мире – недостаточно. Безусловно, важно мыслить шире, выходя за кем-то придуманные прежние стереотипы. Женщина должна быть и восприниматься обществом, прежде всего, как личность. Для того чтобы придать этому достаточную значимость, рекламные кампании и становятся отражением этих обычных женщин, но порой совсем не с обычными достижениями.


  • Комментарии
Загрузка комментариев...