Вред от программ лояльности

7 минут

Автор: Автор: Александра Миллер

Программой лояльности называют систему мотивации и поощрений постоянных клиентов. Она стимулирует их покупать больше, возвращаться, быть в курсе предложений компании и рекомендовать ее родственникам и друзьям. Нужна она для того, чтобы сделать прибыль стабильнее благодаря повторным и дополнительным покупкам. Чем могут обернуться попытки компании повысить уровень лояльности своих покупателей? И как относятся люди к программам лояльности сегодня?

Существуют кратковременные программы лояльности, которые в основном направлены на «заманивание» покупателей, а также долгосрочные, чья задача состоит в «привязывании» покупателей путем организации долгосрочных систем премирования. Поощрение покупателя может быть в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (или систем скидок), единовременного вознаграждения. Кроме того, допускается их совмещение в одной программе. Нередко накопленные бонусы клиентами воспринимаются, как стимул к следующим покупкам, поскольку эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторую продукцию или услуги.

Рассмотрим программы лояльности на примере стоматологической клиники. Если дети боятся дантистов, то взрослые боятся цен в прайс-листе клиники. Поэтому стоматологии запускают акцию «бесплатная консультация», делают специальное предложение на профессиональную чистку зубов и добавляют, если имеется, на клиентскую карту лояльности бонусы. Так, пациент склонен при необходимости вернуться в ту же клинику и позволить себе уже не только чистку, но и запломбировать зуб, прибегнув к бонусам. После этого посещения пациент понимает, что у него есть повод и бонусы для последующих визитов именно в эту стоматологическую клинику.

Современная программа лояльности позволяет добиться от покупателей нужного компании поведения, поддерживает интерес, а также дает возможность осуществлять обратную связь, если программы лояльности имеются в мобильных приложениях. В Средневековье купцы выдавали своим постоянным покупателем жетоны. В начале XX века уже придумали карты-купоны, а ближе к середине века – дисконтные карты, которые сегодня клиенты стали частенько забывать дом. Поэтому теперь карты из реальных трансформировались в виртуальные.

Механизм работы программы лояльности был создан вовсе не с приходом высоких технологий в повседневную жизнь человека. Например, живет в деревне и ведет свое хозяйство бабушка Нюра. Приезжает она в небольшой городок на продуктовый рынок и разговаривает с посетителями, узнает, что они бы хотели приобрести, а постоянных клиентов она знает не только в лицо, но и по имени. Так, у бабушки Нюры имеется встроенная система CRM, а программа лояльности составляется по принципу: тот, кто много и часто покупает, получает символический подарок, приветливую улыбку бабушки или же покупает товар по специальной цене.

Следует отметить, что у программ лояльности есть не только эволюция, но и этапы роста и развития. Когда компания выходить на широкий рынок, а клиентов становится в разы больше, чем покупателей, процессы подлежат автоматизации и четкому прописыванию. К примеру, в крупной продуктовой сети «Лента» существует программа лояльности, запоминающая все покупки и формирующая на их основе индивидуальные акции и специальные предложения.

Дисконтные карты явно канут в лету еще не скоро, поскольку в России заметно экономическое и социальное расслоение между крупными и небольшими городами. Но стоит сказать, что в городах-миллионниках прослеживается тенденция к использованию электронных карт и применению программ лояльности. Ее вид подбирается в соответствии с моделью бизнеса. Бывают дисконтная, благотворительная и накопительная программы лояльности, кешбэк, кобрендинговая или партнерская модель и закрытый клуб.

Вред

Иметь карту лояльности казалось бы дело выгодное, но она является таким же финансовым продуктом, как и банковская карта, ведь бонусы в определенное время могут быть обменены на деньги. И бывает, что мошенники крадут баллы с карт лояльности.

Банки, рестораны и магазины призывают потребителей участвовать в программах лояльности, после чего могут узнать о предпочтениях своих клиентов, их поведении. Некоторые предлагают скачать мобильное приложение и пройти там регистрацию. Обладая подобного рода информацией, компании имеют возможность сформировать сегмент потребителей, тестировать новые продукты и услуги и привлекать постоянных покупателей к продвижению товаров. Компании получают персональные данные человека, которые могут оказаться достоянием общественности (без указания личных данных участвовать в акциях и программах клиент не может).

Нередкими стали случаи, когда продавцы ставят условия для получения карты лояльности: ее надо либо купить, либо приобрести товары на определенную сумму, которая обычно немаленькая. Человек платит за карту, а после забывает о ней и больше никогда не пользуется, и она отправляется в «дополнительные расходы» семейного бюджета.

Иногда воспользоваться бонусами или скидкой по карте нельзя, так как необходимо накопить определенное количество баллов. Один из самых распространенных случаев – оплата бонусами до 80% от суммы покупки. Экономия получается весьма сомнительная, особенно если человек копил-копил баллы, пришел купить определенный товар, а бонусы сгорели. Некоторые продавцы обнуляют бонусы раз в год. Иногда баллы сгорают, если не пользоваться картой на протяжении какого-либо времени. Ограниченный срок использования – тоже инструмент манипуляции покупателем. Ему будет жалко лишаться накопленных бонусов, и он будет заглядывать в магазин чаше и, соответственно, тратить там деньги.

Ожидания

Не только компании ждут активности от покупателей. Основными стимулами, из-за которых клиенты продолжают участвовать в программах лояльности являются бесплатные товары и скидки. Многие покупатели отмечают, что им бы хотелось не только зарабатывать, а после тратить бонусы, но и иметь доступ к дополнительным сервисам, участвовать в закрытых сообществах и обмениваться баллами с другими людьми. Не менее интересна и привлекательна для клиентов возможность выиграть крупные призы. Другая часть потребителей заявила о желании делать пожертвования и заниматься благотворительностью через программу лояльности.

Мнения

Насколько же востребованы на сегодняшний день различные акции и программы лояльности среди населения, попытался выяснить корреспондент «ГОЛОСА СОВЕСТИ». 

Никита, 22 года, студент МГУ: «Я редко использую программы лояльности. Зачастую я даже не знаю о них или же узнаю непосредственно во время покупок. Я думаю, что для кого-то программы лояльности «упрощают» покупку и помогают сэкономить. Но я беспокоюсь, что мои данные могут быть использованы для распространения рекламы, что мне начнут докучать звонками, поэтому лично я не желаю их использовать. Однако, если мои требования будут выполнены, я могу пересмотреть свои взгляды. Бывали такие случаи, когда я попадал в неприятные ситуации, когда товар, который я собирался купить, по каким-либо причинам не попадал под программу лояльности. И это весьма сильно огорчало. В итоге мне приходилось откладывать покупки на потом».

Вероника, 51 год, бухгалтер: «Картами лояльности различных магазинов я пользуюсь без преувеличения каждый день, хотя зачастую и не замечаю никакой скидки. Поэтому для меня программы лояльности делятся на два больших лагеря: одни дают реальную скидку, и ты при оплате на кассе понимаешь, что сумма уменьшилась, а другой – бесполезные, будто они существуют просто потому, что кто-то сказал: у магазина должна быть программа лояльности для покупателей. Нередко и сами условия повергают меня в неприятный шок. Хотя нельзя не отметить некоторые кофейни, где дают, например, пятый кофе в подарок. Как заядлый кофеман, я всегда возвращаюсь за вкусной чашечкой кофе. Однако я не могу не упомянуть, что многие в попытке поднять уровень лояльности своих покупателей все же перебарщивают. Мне приходит уйма смс-сообщений, очень часто звонят в неудобное время. А когда просишь больше не беспокоить с новыми предложениями от их компании, то отвечают нулевой реакцией. Через неделю-две снова звонят. Приложения с оповещениями на этом фоне являются более выигрышным вариантом».

Максим, 27 лет, фитнес-тренер: «На самом деле я всегда считал, что все эти скидки и акции – сплошной обман. И работает все следующим образом: сначала повышают цену, потом делают скидку, а в итоге ты берёшь товар даже дороже, чем он был. Сейчас же я имею скидочные карты почти во всех магазинах, как бы глупо это не звучало. Конечно, не менее важно и то, что все они хранятся сегодня в телефоне. Но все-таки существует множество магазинов, которые действительно дают хорошие бонусы и получается неплохо сэкономить на покупке, особенно если это что-то не дешевое. Например, недавно я взял телефон с очень хорошей скидкой да еще и получил огромное количество бонусов. на которые позже купил немало полезной техники. Причём я просто удачно выбрал день и попал на недельную акцию. Хотя я особо за такими большими акциями и не слежу, но «желтые» ценники в магазинах всегда привлекают внимание. Так как карта всегда с собой, то порой набираешь столько лишнего товара, часть которого просто-напросто не нужна. Но, безусловно, это не проблемы программ лояльности. Но в целом поход в магазин без скидочной карты – целый квест, так как ценник иногда отличается чуть ли не в два раза, и ты не раз задумаешься: а нужна ли тебе эта покупка или стоит прийти в другой раз? Остается много вопросов к некоторым программам, а точнее их состоятельности».


  • Комментарии
Загрузка комментариев...